而服務(wù)的體驗(yàn)，是走向高端必不可少的一環(huán)。過去幾年，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣產(chǎn)生劇變，消費(fèi)者習(xí)慣于手機(jī)購(gòu)物，但是線上怎么賣高客單價(jià)的服裝呢？又怎么在線上試衣服、試搭配、挑風(fēng)格呢？瑪絲菲爾在這兩年通過數(shù)字化的方式，摸索出一套行之有效的做法。值得所有期待邁向高端的品牌參考。
改造傳統(tǒng)的服務(wù)環(huán)節(jié)
“越是高端品牌，拉新成本就越高，所以我們更靠復(fù)購(gòu)。復(fù)購(gòu)的底層邏輯是用戶忠誠(chéng)，所以更要重視老客維護(hù)。”瑪絲菲爾集團(tuán)數(shù)字零售總監(jiān)孟慶欣說。
還有的消費(fèi)者，一次看中很多衣服，想要試一試再做選擇，又覺得到門店跑一趟太麻煩。對(duì)此，瑪絲菲爾針對(duì)高等級(jí)的會(huì)員，還提供線上預(yù)約上門試衣的服務(wù)。會(huì)員可根據(jù)自己的時(shí)間安排，線上選好時(shí)間，就會(huì)有專人拿著會(huì)員選好的衣服，開車將衣服送到會(huì)員家中，讓會(huì)員試穿。這些衣服經(jīng)過了導(dǎo)購(gòu)的一對(duì)一挑選、搭配，也經(jīng)過了會(huì)員的初步確認(rèn)，會(huì)更符合會(huì)員的心意。
獨(dú)特權(quán)益和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容
是打動(dòng)高端人群的秘訣
高端服裝的消費(fèi)群體對(duì)服務(wù)的要求也更高。瑪絲菲爾想要吸引他們、長(zhǎng)久地留住他們，就要花費(fèi)更多心思。
“高端品牌想長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，就肯定不能光靠打折促銷來吸引顧客。高凈值人群也相對(duì)不那么在乎這些，越高端的品牌越強(qiáng)調(diào)做會(huì)員‘權(quán)益’，也就是消費(fèi)者成為你的會(huì)員后，能獲得什么特別的東西。
“對(duì)于高端品牌，權(quán)益不能只是大額優(yōu)惠券，而是要花心思去研究，甚至超出消費(fèi)者的預(yù)期。
“比如針對(duì)高端客戶，提供衣服的干洗服務(wù)，又或者是定制服裝秀、藝術(shù)展門票，這些都能滿足高端客戶的情緒價(jià)值，比單純送實(shí)用的東西更加讓人動(dòng)心。而這些權(quán)益本身也有社交屬性，不少會(huì)員都會(huì)愿意‘秀’到朋友圈里，你看我拿到了一場(chǎng)很難搶票的演出VIP票，這比直接給優(yōu)惠，更能體現(xiàn)會(huì)員的尊貴感。”
瑪絲菲爾的會(huì)員權(quán)益是千人千面的。不僅僅是根據(jù)會(huì)員等級(jí)有不同的禮物，瑪絲菲爾還會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好，給以定制化權(quán)益，有人是服裝定制剪裁券，有人是鮮花券，有人是大秀門票?！斑@會(huì)讓會(huì)員感受到，在瑪絲菲爾這個(gè)品牌眼里，我是特別的，是重要的，是被看到的。”而這恰是打動(dòng)高端會(huì)員的關(guān)鍵。
過去，這些權(quán)益要會(huì)員到門店消費(fèi)時(shí)才能登記兌換。現(xiàn)在，瑪絲菲爾打通了企業(yè)微信和會(huì)員體系，導(dǎo)購(gòu)手機(jī)上就能及時(shí)提醒會(huì)員用積分兌換權(quán)益，禮品也能直接郵寄到家。
對(duì)于運(yùn)營(yíng)高端人群的私域，瑪絲菲爾還有個(gè)洞察：高客單價(jià)的顧客不喜歡頻繁收到廣告，也沒太多時(shí)間在群里聊天。如果你想做活動(dòng)，就要做篩選，把內(nèi)容發(fā)給真正會(huì)感興趣的人。因此，瑪絲菲爾取消了常態(tài)化的群，而是根據(jù)每一場(chǎng)具體的活動(dòng)，拉「快閃活動(dòng)群」，這樣更精準(zhǔn)，也減少日常打擾。
“比如我們即將舉辦線上的新品發(fā)布會(huì)了，就會(huì)把新品福利和特權(quán)，專門拉群給特定標(biāo)簽的客戶，比如喜歡買當(dāng)季新品的會(huì)員，以及90天內(nèi)僅消費(fèi)過一次的新會(huì)員。”
目前，瑪絲菲爾的私域中有將近60w用戶，集團(tuán)的優(yōu)質(zhì)會(huì)員，基本全部成為了私域用戶。而做到這個(gè)成績(jī)，瑪絲菲爾只用了1年的時(shí)間。目前，7成高級(jí)會(huì)員年消費(fèi)過萬(wàn)，忠實(shí)會(huì)員的年消費(fèi)額更是在8w以上。
用好數(shù)字化工具做服務(wù)
新人導(dǎo)購(gòu)加速蛻變?yōu)閷I(yè)顧問
剛剛說的這些線上線下結(jié)合的服務(wù)，離不開導(dǎo)購(gòu)來提供服務(wù)。然而對(duì)于服務(wù)行業(yè)，導(dǎo)購(gòu)人員流動(dòng)非常常見；傳遞給消費(fèi)者的實(shí)際服務(wù)質(zhì)量，也往往跟導(dǎo)購(gòu)的素質(zhì)息息相關(guān)。尤其對(duì)于高端品牌，顧客對(duì)品牌是否高級(jí)的第一印象來源，往往就是導(dǎo)購(gòu)。所以導(dǎo)購(gòu)能力和素質(zhì)的提升，是很多品牌打造高端服務(wù)的難點(diǎn)。
瑪絲菲爾是怎么解決這個(gè)問題的呢？瑪絲菲爾認(rèn)為，數(shù)字化就是答案。“對(duì)于經(jīng)驗(yàn)豐富的優(yōu)秀導(dǎo)購(gòu)，數(shù)字化工具能幫他們提升服務(wù)效率，服務(wù)好更多會(huì)員；而對(duì)于經(jīng)驗(yàn)不足的新導(dǎo)購(gòu)，數(shù)字化則能保證他們的線上服務(wù)質(zhì)量一定能達(dá)到合格線，也能幫助他們更快成長(zhǎng)。”
“如果顧客對(duì)某個(gè)產(chǎn)品感興趣，導(dǎo)購(gòu)還能一鍵調(diào)取出這個(gè)產(chǎn)品的‘關(guān)聯(lián)搭配’，把經(jīng)專業(yè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)搭配好的組合，推薦給顧客，從而提升客單價(jià)。”
導(dǎo)購(gòu)的培訓(xùn)也變得更簡(jiǎn)單。“以前做導(dǎo)購(gòu)培訓(xùn)，靠的是傳幫帶，是總部的人下到各個(gè)地區(qū)，給各個(gè)門店的導(dǎo)購(gòu)做培訓(xùn)，新人成長(zhǎng)也相對(duì)比較慢。”現(xiàn)在，導(dǎo)購(gòu)可以“邊服務(wù)邊學(xué)”，因?yàn)樵谄髽I(yè)微信上，總部會(huì)統(tǒng)一梳理很多服務(wù)話術(shù)放入系統(tǒng)，直接變成任務(wù)指令，傳遞給終端導(dǎo)購(gòu)來執(zhí)行。導(dǎo)購(gòu)也能通過學(xué)習(xí)這些標(biāo)準(zhǔn)化的話術(shù)，不斷提升自己的服務(wù)能力；還會(huì)有各種線上的直播培訓(xùn)分享，都能讓導(dǎo)購(gòu)更快速地成長(zhǎng)。
